Το TikTok βρίσκεται ξανά στο επίκεντρο του ενδιαφέροντος – όχι ότι αποχώρησε ποτέ πραγματικά – αντιμετωπίζοντας ξανά απειλές για εθνική απαγόρευση στις ΗΠΑ, σύμφωνα με ένα προτεινόμενο νομοσχέδιο που βρίσκεται πλέον στα χέρια του Συμβουλίου. Το νομοσχέδιο, το οποίο θα αναγκάσει την πώληση της εφαρμογής αν επιθυμεί να παραμείνει στην περιοχή, θέτει ερωτήματα σχετικά με το πώς ενδέχεται να επηρεάσει το μέλλον του TikTok και ποιες ενδεχόμενες επιπτώσεις θα μπορούσαν να υπάρξουν για τους marketers.
Το τελευταίο νομοσχέδιο εναντίον του TikTok έρχεται καθώς η πλατφόρμα που ανήκει στην ByteDance συνεχίζει να προκαλεί ανησυχίες για την εθνική ασφάλεια λόγω της κινεζικής ιδιοκτησίας της και της χειρισμού των δεδομένων των ΗΠΑ. Το νομοσχέδιο, με τίτλο “Προστασία των Αμερικανών από Εφαρμογές που Ελέγχονται από Ξένους Εχθρούς“, εγκρίθηκε ταχέως από το Σώμα με ψήφο 352-65 και πλέον κατευθύνεται στο Συμβούλιο. Εάν το νομοσχέδιο προχωρήσει, ο Πρόεδρος Τζο Μπάιντεν έχει ήδη δηλώσει ότι θα το υπογράψει σε νόμο, δίνοντας στο TikTok 165 ημέρες για να πουληθεί ή να απαγορευτεί στις ΗΠΑ.
“Η πρόοδος του νομοσχεδίου στο Συμβούλιο με την υπερπλειοψηφία της υποστήριξης από το Σώμα και καθώς ο Μπάιντεν έχει δηλώσει ότι υποστηρίζει το νομοσχέδιο είναι αυτό που κάνει αυτήν τη φορά την απειλή πιο πραγματική – αλλά ακόμα δεν είναι ώρα για πανικό”, δήλωσε ο Έντ Ίστ, συνιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος της Billion Dollar Boy. Ο Ίστ σημείωσε ότι τελικά δεν αναμένει μια ολική απαγόρευση να τεθεί σε ισχύ δεδομένου ότι η απόφαση του Συμβουλίου είναι ακόμα αβέβαιη και το TikTok θα είχε χρόνο να πουλήσει αν το νομοσχέδιο γίνει νόμος.
Ενώ το Συμβούλιο έχει επίσης υποδείξει ότι θα υπάρξει κάποια περίοδος πριν ληφθεί απόφαση, έχουν προκύψει κατανοητά ερωτήματα σχετικά με το τι κάνει αυτήν την προσπάθεια απαγόρευσης διαφορετική, ποιοι θα μπορούσαν να επωφεληθούν και πού ενδέχεται να μεταφερθούν τα κονδύλια διαφήμισης στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Η δημιουργία μιας “τέλειας καταιγίδας”
Το TikTok έχει βρεθεί επανειλημμένα στο πολιτικό προσκήνιο από την εμφάνισή του, η εφαρμογή απαγορεύεται ήδη σε περισσότερες συσκευές της κυβέρνησης των ΗΠΑ, αλλά ίσως η πιο σοβαρή απειλή για την ύπαρξή του πέρα από την παρούσα ημέρα ήρθε το 2020 κατά τη διάρκεια της προηγούμενης προεδρίας του Ντόναλντ Τραμπ, ο οποίος προσπάθησε να απαγορεύσει την εφαρμογή μέσω μιας εκδικασθείσας εκτελεστικής διαταγής. Την εποχή εκείνη, προέκυψαν πολλά μέρη που ελπίζαν να αγοράσουν την εφαρμογή, συμπεριλαμβανομένων των Microsoft, Walmart και της εταιρείας τεχνολογίας με έδρα το Τέξας, Oracle, η οποία τώρα βοηθά στην αποθήκευση των δεδομένων των αμερικανών χρηστών του TikTok. Ο Τραμπ έχει από τότε αλλάξει τη θέση του και έχει καταγγείλει την τρέχουσα προσπάθεια για απαγόρευση.
Ενώ η τελευταία προσπάθεια απαγόρευσης είναι κάπως ανάλογη με εκείνες του παρελθόντος, η κύρια διαφορά τώρα, είναι η ευρύτερη ευαισθητοποίηση και επιστροφή στα θέματα που αφορούν το TikTok, σύμφωνα με τον Μάικ Προύλξ, αντιπρόεδρο και διευθυντή έρευνας για τη Forrester. Από το 2020 υπάρχει αύξηση των ερωτημάτων σχετικά με την επίδραση των κοινωνικών μέσων στην ψυχική υγεία, την παραπληροφόρηση και την ασφάλεια των παιδιών ενώ οι ανησυχίες για την ιδιωτικότητα των καταναλωτών και η νομοθεσία ανταγωνισμού έχουν φτάσει σε κρίσιμο σημείο.
“Όλα αυτά τα πράγματα μαζί αποτελούν την τέλεια καταιγίδα που απαιτεί από την κυβέρνηση να λάβει κάποιου είδους κανονιστική δράση όσον αφορά τα κοινωνικά μέσα,” είπε ο Proulx. “Αυτό είναι κάτι που έχει επικρατήσει για κάποιο διάστημα και οι συνθήκες απλά συνέβησαν να είναι κατάλληλες για αυξημένη δράση αυτήν τη στιγμή.”
Τον Ιανουάριο, μια ακρόαση του Συμβουλίου για τις εφαρμογές, συμπεριλαμβανομένων του TikTok, του Snapchat, της Meta και της X (πρώην Twitter) και τη δυνατότητά τους – ή την έλλειψη αυτής – να προστατεύσουν τα παιδιά, είδε τον Sen. Thom Tillis, R-N.C. να καταγγέλλει ότι, “Θα μπορούσαμε να σας ρυθμίσουμε οπως θέλουμε, αν θέλουμε,” δείχνοντας το τεταμένο σκηνικό της σημερινής αντίληψης του Κογκρέσου για τις πλατφόρμες.
“Η πρόοδος του νομοσχεδίου στο Συμβούλιο με την υπερπλειοψηφία της υποστήριξης από το Σώμα και καθώς ο Μπάιντεν έχει δηλώσει ότι υποστηρίζει το νομοσχέδιο είναι αυτό που κάνει αυτήν τη φορά την επειλή πραγματική”
Ed East
Συνιδρυτής, Ομαδικός Διευθύνων Σύμβουλος, Billion Dollar Boy
Η προστασία των δεδομένων έχει επίσης γίνει ένα θέμα ευαίσθητο σε όλο το φάσμα. Στις Ηνωμένες Πολιτείες, το TikTok έχει προσπαθήσει να αντιμετωπίσει τις ανησυχίες σχετικά με τις πρακτικές δεδομένων του με το Project Texas, το project εκατομμυρίων που διαχωρίζει δεδομένα στις Ηνωμένες Πολιτείες και ανακοινώθηκε πέρυσι. Ωστόσο, τον Ιανουάριο ευρήματα, βασισμένα σε πληροφορίες από εσωτερικά έγγραφα και πρώην και τωρινούς υπαλλήλους ανέδειξαν ότι το TikTok εξακολουθεί να μοιράζεται τα δεδομένα χρηστών των ΗΠΑ με τη μητρική του εταιρεία στην Κίνα, κάτι που το Project Texas είχε δημιουργηθεί για να το απαγορεύει.
Πέρα από το κοινωνικό κομμάτι, το ευρύτερο οικονομικό τοπίο έχει αλλάξει. Ο Πρόεδρος Μπάιντεν είναι πιο άνετος στο να επιβάλλει εμπορικές κυρώσεις στην Κίνα σε σχέση με τον πρώην Πρόεδρο Τραμπ. Σε μια πιθανή προσπάθεια να αντιμετωπίσει τις προσπάθειες της Κίνας για οικονομική κυριαρχία, η Ουάσιγκτον θα μπορούσε να είναι πιο πιθανό να προχωρήσει σε μια απαγόρευση του TikTok αν η ByteDance αρνηθεί να προχωρήσει σε πώληση.
Παρόλο που υπάρχει μεγάλη αβεβαιότητα σχετικά με το εάν το νομοσχέδιο που απαγορεύει το TikTok θα εγκριθεί, μια ακόμα μεγαλύτερη εικασία είναι εάν η ByteDance θα συμφωνήσει να παραχωρήσει μερίδιο και εάν ο διακεκριμένος αλγόριθμός της θα αποτελούσε μέρος της συμφωνίας. Αντιδρώντας στα νέα, το TikTok εξέδωσε μια ανακοίνωση δηλώνοντας ότι “το νομοσχέδιο πέρασε γρήγορα για έναν λόγο: είναι απαγόρευση,”συνεχίζοντας ότι ελπίζει ο Σύνδεσμος να λάβει υπόψη του τα γεγονότα και να συνειδητοποιήσει την οικονομική ευκαιρία που προσφέρει η εφαρμογή, η οποία διαθέτει 170 εκατομμύρια χρήστες στις ΗΠΑ και υποστηρίζει 7 εκατομμύρια μικρές επιχειρήσεις.
Παρόλα αυτά, ήδη έχουν προκύψει μερικοί ενδιαφερόμενοι αγοραστές, ανάμεσά τους το “Αστέρι του Shark Tank” και επιχειρηματίας Kevin O’Leary και ο Bobby Kotick, πρώην διευθύνων σύμβουλος της Activision. Μετά την έγκριση του νομοσχεδίου από το Σώμα την περασμένη εβδομάδα, ο πρώην υπουργός Οικονομικών Στίβεν Μνουσίν ανακοίνωσε επίσης ότι ίδρυσε ομάδα επενδυτών για να προσπαθήσει να αγοράσει την εφαρμογή. Ο Μνουσίν, ο οποίος προέδρευε της Επιτροπής Ξένων Επενδύσεων στις ΗΠΑ, είναι ιδρυτής της Liberty Strategic Capital, η οποία έχει κάνει αρκετές επενδύσεις, συμπεριλαμβανομένων εταιρειών κυβερνοασφάλειας, καθιστώντας τον ως έναν ισχυρό πιθανό προοπτικό.
Οποιοσδήποτε θα επιχειρούσε να αγοράσει το TikTok θα χρειαζόταν πολλά κεφάλαια. Η εφαρμογή εκτιμήθηκε τελευταία στα 268 δισεκατομμύρια δολάρια.
Κατά τη διάρκεια της προηγούμενης προσπάθειας απαγόρευσης το 2020, το Walmart ελπιζε να αυξήσει τη διαφημιστική του επιρροή ενώ η Oracle ήθελε βοήθεια για την ενίσχυση των υπηρεσιών των δεδομένων της. Το TikTok τα τελευταία χρόνια έχει εξελιχθεί σε έναν ισχυρό παίκτη, αναπτύσσοντας μια ισχυρή διαφημιστική επιχείρηση.
“Η συζήτηση μπορεί να είναι διαφορετική αυτή τη φορά σε σχέση με το 2020, όταν ήταν απλά ένα νεοσύστατο Social Media Platform,” είπε ο David Tiltman, ανώτερος αντιπρόεδρος περιεχομένου για την WARC.
“Ποιος είναι ο ρόλος της τεχνητής νοημοσύνης γύρω από το TikTok; Δεν έχω απάντηση σε αυτό, αλλά είναι μια ερώτηση που θα τεθεί.”
David Tiltman
Ανώτερος αντιπρόεδρος περιεχομένου, WARC
Τα έξοδα για διαφήμιση στο TikTok, στις Ηνωμένες Πολιτείες εκτιμήθηκαν στα 8,7 δισεκατομμύρια δολάρια το 2023 και αναμένεται να αυξηθούν σε 10,9 δισεκατομμύρια δολάρια φέτος, σύμφωνα με τα ευρήματα του WARC Media. Για προοπτική, το 2020 και το 2021, τα έξοδα στις Ηνωμένες Πολιτείες για διαφήμιση στο TikTok ήταν μικρότερα από αυτά για το Snapchat, σύμφωνα με δεδομένα του WARC. Λόγω της εκτεταμένης ανάπτυξης του TikTok, οι ενδιαφερόμενοι αγοραστές θα μπορούσαν να φανταστούν το μέλλον της εφαρμογής με πολλούς τρόπους, σημείωσε ο Tiltman. Εκτός από το ενδιαφέρον για τους υπάρχοντες τομείς της επιχείρησης του TikTok, όπως ο εμπορία, αναμένει ότι θα ανακύψουν ερωτήσεις γύρω από τη δυνατότητα της εφαρμογής να συνδυαστεί με τον συνεχιζόμενο ενθουσιασμό γύρω από την τεχνητή νοημοσύνη.
“Ποιος είναι ο ρόλος της τεχνητής νοημοσύνης γύρω από το TikTok; Δεν έχω απάντηση σε αυτό, αλλά αυτή είναι μια ερώτηση που θα τεθεί,” δήλωσε ο Tiltman.
Με δεδομένο το πλαίσιο της πρόσφατης προσπάθειας απαγόρευσης, είναι κρίσιμο να έχει οποιοδήποτε πιθανός αγοραστής τόσο την αξιοπιστία όσο και τη δημόσια εικόνα του ως υποστηρικτής των δικαιωμάτων του καταναλωτή στην ιδιωτικότητα, σύμφωνα με τον Proulx.
“Θα έπρεπε να είναι μια εταιρεία που και η κυβέρνηση και οι καταναλωτές εμπιστεύονται ως αντικειμενικό, ειλικρινές, τρίτο μέρος, διαφορετικά ανταλλάσσουμε ένα πρόβλημα για ένα άλλο, ή ακόμα χειρότερα, επιδεινώνουμε το πρόβλημα που ήδη υπάρχει,” δήλωσε ο Proulx.
Πέρα από την ρύθμιση, τα κοινωνικά μέσα εν γένει έχουν εξελιχθεί σημαντικά από το 2020. Το Instagram Reels, η απάντηση της Meta στο TikTok, ξεκίνησε τον Αύγουστο του ίδιου έτους. Από τότε, μερικά ευρήματα έχουν υποδείξει ότι το περιεχόμενο βίντεο στο Instagram Reels υπερτερεί αυτού στο TikTok και στο Facebook.
Αν οι marketers μεταφέρουν τα προϋπολογισμένα χρήματά τους μακριά από το TikTok , ο Proulx πιστεύει ότι τα χρήματα θα κατευθυνθούν προς το Reels. Κατά τη διάρκεια της επίθεσης της κυβέρνησης κατά των αντιμονοπωλιακών, αυτό μπορεί να συνεπάγεται αρνητικές συνέπειες.
“Η Meta γίνεται ο ευνούχος σε όλο αυτό, και ενώ είναι καλό για τη Meta ως εταιρεία, τόσο από την άποψη ότι πιθανόν θα δει μια υλική αύξηση τόσο στους χρήστες όσο και στα έσοδα από διαφήμιση, τώρα αφαιρεί την αγορά από τον ανταγωνισμό,” είπε ο Proulx.
Εμφανίζονται επίσης και άλλοι ανταγωνιστές, συμπεριλαμβανομένου του YouTube Shorts, το οποίο το YouTube συνεχίζει να εργάζεται για να το κάνε Monetize. Ανάμεσα στις πλατφόρμες, οι διαφημιστές στη Βόρεια Αμερική φέτος σχεδιάζουν να αυξήσουν τα προϋπολογισμένα τους χρήματα στο TikTok , στο YouTube και στο Instagram, με αυτήν τη σειρά, σύμφωνα με τα πρόσφατα ευρήματα του εργαλείου Marketer’s Toolkit του WARC, προδιαγράφοντας ότι οι δύο τελευταίες είναι οι πιθανοί ευνοούμενοι από οποιαδήποτε πιθανή απαγόρευση.
