Αν κάποιος παρακολουθήσει τη συζήτηση γύρω από την τεχνητή νοημοσύνη τα τελευταία δύο χρόνια, θα διαπιστώσει ότι σχεδόν πάντα περιστρέφεται γύρω από τις δυνατότητές της. Πόσο γρήγορα μπορεί να δημιουργήσει περιεχόμενο, πόσο αποτελεσματικά μπορεί να αναλύσει δεδομένα, πόσες διαδικασίες μπορεί να αυτοματοποιήσει και πόσο μπορεί να αυξήσει την παραγωγικότητα μιας ομάδας.
Για τον χώρο του marketing, η συζήτηση αυτή ήταν αναμενόμενη. Οι marketers υπήρξαν από τους πρώτους επαγγελματίες που υιοθέτησαν μαζικά εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης για τη δημιουργία περιεχομένου, την ανάλυση κοινού, την παραγωγή εικόνων, την εξυπηρέτηση πελατών και την ανάπτυξη καμπανιών.
Όσο όμως η τεχνολογία ωριμάζει, αρχίζει να εμφανίζεται ένα διαφορετικό ερώτημα. Ένα ερώτημα που δεν αφορά πλέον το τι μπορεί να κάνει η AI αλλά το τι πρέπει να κάνει.
Η διαφορά μοιάζει μικρή, αλλά στην πραγματικότητα αλλάζει εντελώς το πλαίσιο της συζήτησης.
Για χρόνια, η τεχνολογία αξιολογούνταν κυρίως με βάση τις δυνατότητές της. Αν ένα εργαλείο μπορούσε να κάνει κάτι γρηγορότερα, φθηνότερα ή αποτελεσματικότερα, θεωρούνταν σχεδόν αυτονόητο ότι έπρεπε να χρησιμοποιηθεί. Η τεχνητή νοημοσύνη είναι ίσως η πρώτη τεχνολογία που φέρνει με τόσο έντονο τρόπο στο προσκήνιο την ανάγκη να εξετάσουμε όχι μόνο την αποτελεσματικότητα αλλά και τις συνέπειες των αποφάσεών μας.
Αυτό συμβαίνει επειδή η AI δεν επηρεάζει μόνο διαδικασίες. Επηρεάζει την επικοινωνία, τη λήψη αποφάσεων, την εμπιστοσύνη, την ιδιωτικότητα και τελικά τη σχέση ανάμεσα στις επιχειρήσεις και τους ανθρώπους στους οποίους απευθύνονται.
Η τεχνολογία προχωρά πιο γρήγορα από τους κανόνες
Η υιοθέτηση της τεχνητής νοημοσύνης εξελίσσεται με ταχύτητα που δύσκολα συναντά κανείς στην ιστορία της τεχνολογίας. Εργαλεία που πριν από λίγα χρόνια θεωρούνταν πειραματικά έχουν ήδη ενσωματωθεί στην καθημερινότητα εκατομμυρίων επαγγελματιών.
Ένας marketer μπορεί σήμερα να δημιουργήσει δεκάδες άρθρα μέσα σε λίγες ώρες, να παράγει εικόνες χωρίς φωτογράφιση, να δημιουργήσει βίντεο χωρίς συνεργείο παραγωγής και να αναλύσει δεδομένα που παλαιότερα απαιτούσαν ολόκληρες ομάδες αναλυτών. Το γεγονός όμως ότι κάτι είναι τεχνικά εφικτό δεν σημαίνει απαραίτητα ότι είναι και σωστό.
Μια επιχείρηση μπορεί να δημιουργήσει χιλιάδες σελίδες περιεχομένου με τη βοήθεια της AI. Μπορεί να χρησιμοποιήσει συνθετικές εικόνες που μοιάζουν απόλυτα αληθινές. Μπορεί να προσωποποιήσει την επικοινωνία της σε βαθμό που πριν από λίγα χρόνια θα φάνταζε αδιανόητος. Το ερώτημα είναι αν όλες αυτές οι πρακτικές ενισχύουν πραγματικά τη σχέση με το κοινό ή αν σε ορισμένες περιπτώσεις την υπονομεύουν.
Η εμπιστοσύνη παραμένει το σημαντικότερο κεφάλαιο ενός brand
Το marketing έχει αλλάξει πολλές φορές τις τελευταίες δεκαετίες. Έχουν αλλάξει τα μέσα, οι πλατφόρμες, οι τεχνολογίες και οι συνήθειες των καταναλωτών. Υπάρχει όμως ένα στοιχείο που παραμένει σταθερό: η εμπιστοσύνη.
Οι άνθρωποι επιλέγουν brands που θεωρούν αξιόπιστα. Επιλέγουν εταιρείες που αντιλαμβάνονται ως ειλικρινείς, διαφανείς και συνεπείς. Η εμπιστοσύνη δεν δημιουργείται μέσα από ένα εργαλείο. Δημιουργείται μέσα από τη συμπεριφορά μιας επιχείρησης σε βάθος χρόνου. Εδώ ακριβώς αρχίζουν να εμφανίζονται τα πρώτα ηθικά διλήμματα της εποχής της AI.
Πρέπει ένα brand να δημοσιεύει περιεχόμενο που έχει παραχθεί εξ ολοκλήρου από τεχνητή νοημοσύνη χωρίς να το αναφέρει;
Πρέπει να χρησιμοποιούνται AI-generated εικόνες όταν ο καταναλωτής θεωρεί ότι βλέπει πραγματικά πρόσωπα ή πραγματικές καταστάσεις;
Πόσο μακριά μπορεί να φτάσει η προσωποποίηση πριν αρχίσει να δημιουργεί αίσθημα παρακολούθησης ή χειραγώγησης;
Οι απαντήσεις δεν είναι πάντοτε προφανείς. Ωστόσο, όσο περισσότερο εξελίσσεται η τεχνολογία, τόσο περισσότερο γίνεται φανερό ότι η συζήτηση δεν αφορά μόνο την αποδοτικότητα. Αφορά και την εμπιστοσύνη.
Όταν η τεχνολογία συναντά τη φιλοσοφία
Ίσως το πιο ενδιαφέρον στοιχείο στη συζήτηση γύρω από την τεχνητή νοημοσύνη είναι ότι πολλά από τα σημαντικότερα ερωτήματα που προκύπτουν δεν είναι τεχνικά.
Είναι φιλοσοφικά. Πόση διαφάνεια οφείλει μια επιχείρηση στους πελάτες της; Πότε μια μορφή προσωποποίησης μετατρέπεται σε χειραγώγηση; Ποια είναι τα όρια της συλλογής και αξιοποίησης δεδομένων; Ποιος φέρει την ευθύνη όταν ένα σύστημα AI παράγει λανθασμένες ή επιβλαβείς πληροφορίες;
Πρόκειται για ερωτήματα που δεν μπορούν να απαντηθούν αποκλειστικά από προγραμματιστές ή μηχανικούς λογισμικού. Απαιτούν κατανόηση της ανθρώπινης συμπεριφοράς, των κοινωνικών συνεπειών της τεχνολογίας και των αξιών που θέλει να εκπροσωπεί ένας οργανισμός.
Για τον λόγο αυτό, όλο και περισσότερες μεγάλες επιχειρήσεις, πανεπιστήμια και δημόσιοι οργανισμοί δημιουργούν ομάδες διακυβέρνησης και ηθικής της τεχνητής νοημοσύνης. Οι ομάδες αυτές δεν αποτελούνται μόνο από τεχνικούς ειδικούς. Συχνά συμμετέχουν νομικοί, ειδικοί προστασίας δεδομένων, κοινωνικοί επιστήμονες, ερευνητές της τεχνητής νοημοσύνης και φιλόσοφοι που ασχολούνται με την εφαρμοσμένη ηθική και τη φιλοσοφία της τεχνολογίας.
Η παρουσία φιλοσόφων σε τέτοιες ομάδες μπορεί να ξενίζει όσους αντιμετωπίζουν την AI αποκλειστικά ως τεχνολογικό εργαλείο. Στην πραγματικότητα όμως, η φιλοσοφία βρίσκεται στον πυρήνα πολλών από τα ερωτήματα που καλούνται να απαντήσουν οι οργανισμοί. Όταν μια εταιρεία προσπαθεί να αποφασίσει ποια χρήση της τεχνητής νοημοσύνης είναι αποδεκτή, ποια θεωρείται παραπλανητική και ποια συμβαδίζει με τις αξίες της, ουσιαστικά ασχολείται με ζητήματα ηθικής.
Δεν είναι τυχαίο ότι η συζήτηση για την AI μετακινείται σταδιακά από το επίπεδο της καινοτομίας στο επίπεδο της διακυβέρνησης.
Το ζήτημα δεν είναι μόνο η ακρίβεια
Ένα από τα πιο συχνά επιχειρήματα γύρω από την AI αφορά την ακρίβεια των αποτελεσμάτων της. Αν οι απαντήσεις είναι σωστές, αν τα δεδομένα είναι αξιόπιστα και αν τα μοντέλα λειτουργούν αποτελεσματικά.
Η πραγματικότητα είναι ότι η ηθική διάσταση της τεχνητής νοημοσύνης είναι πολύ ευρύτερη.
Ένα περιεχόμενο μπορεί να είναι απολύτως ακριβές και ταυτόχρονα παραπλανητικό. Μια εικόνα μπορεί να μην περιέχει κανένα ψευδές στοιχείο και παρ’ όλα αυτά να δημιουργεί μια λανθασμένη εντύπωση. Ένα εργαλείο μπορεί να βελτιώνει τις επιδόσεις μιας καμπάνιας και ταυτόχρονα να δημιουργεί ζητήματα ιδιωτικότητας ή διαφάνειας.
Για αυτόν τον λόγο, η συζήτηση γύρω από την τεχνητή νοημοσύνη δεν μπορεί να περιορίζεται μόνο στο αν ένα εργαλείο λειτουργεί σωστά. Πρέπει να επεκτείνεται και στο αν χρησιμοποιείται με τρόπο που σέβεται το κοινό στο οποίο απευθύνεται.
Η ανθρώπινη κρίση γίνεται πιο σημαντική, όχι λιγότερο
Υπάρχει μια ενδιαφέρουσα ειρωνεία στην εποχή της τεχνητής νοημοσύνης. Όσο πιο ισχυρά γίνονται τα εργαλεία, τόσο μεγαλύτερη σημασία αποκτά η ανθρώπινη κρίση.
Η AI μπορεί να αναλύσει, να προβλέψει, να προτείνει και να δημιουργήσει. Δεν μπορεί όμως να καθορίσει τις αξίες ενός οργανισμού. Δεν μπορεί να αποφασίσει ποιο είναι το σωστό επίπεδο διαφάνειας. Δεν μπορεί να αναλάβει την ηθική ευθύνη μιας απόφασης.
Αυτή η ευθύνη παραμένει ανθρώπινη.
Ίσως λοιπόν η πιο σημαντική αλλαγή που φέρνει η τεχνητή νοημοσύνη στο marketing να μην αφορά τα εργαλεία. Ίσως να αφορά τον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβανόμαστε τη δική μας ευθύνη απέναντι στους ανθρώπους που εμπιστεύονται τα brands μας.
Γιατί όσο εξελίσσεται η τεχνολογία, τόσο πιο ξεκάθαρο γίνεται ότι το πραγματικό ερώτημα δεν είναι τι μπορεί να κάνει η AI.
Το πραγματικό ερώτημα είναι τι πρέπει να κάνει.
Θέλετε να ενσωματώσετε την τεχνητή νοημοσύνη στη στρατηγική marketing της επιχείρησής σας με τρόπο αποτελεσματικό, υπεύθυνο και συμβατό με τις αξίες του brand σας;
Συμπληρώστε τη φόρμα και συζητήστε με την ομάδα μας πώς η AI μπορεί να δημιουργήσει πραγματική αξία χωρίς να υπονομεύει την εμπιστοσύνη του κοινού σας.
