Υπάρχει μια λέξη που ακούγεται σχεδόν σε κάθε συζήτηση γύρω από το marketing, ανεξάρτητα από το μέγεθος ή τον κλάδο μιας επιχείρησης.
Η λέξη αυτή είναι το «όλοι».
Θέλουμε το προϊόν μας να απευθύνεται σε όλους. Θέλουμε το περιεχόμενό μας να ενδιαφέρει όλους. Θέλουμε το brand μας να είναι ελκυστικό για όλους.
Η επιθυμία αυτή είναι απολύτως κατανοητή. Όσο μεγαλύτερο φαίνεται το κοινό, τόσο μεγαλύτερες μοιάζουν και οι προοπτικές ανάπτυξης. Κανείς δεν θέλει να πιστεύει ότι αποκλείει πιθανούς πελάτες ή περιορίζει τις ευκαιρίες του.
Ωστόσο, ένα από τα πιο συχνά παράδοξα στο marketing είναι ότι η προσπάθεια να απευθυνθείς σε όλους καταλήγει συχνά να αποδυναμώνει το μήνυμά σου.
Οι άνθρωποι δεν αναγνωρίζουν εύκολα τον εαυτό τους μέσα σε γενικές διατυπώσεις. Δεν συνδέονται με μηνύματα που προσπαθούν να καλύψουν κάθε πιθανό κοινό. Αντίθετα, ανταποκρίνονται όταν νιώθουν ότι κάποιος κατανοεί τη δική τους πραγματικότητα, τις ανάγκες τους και τις προκλήσεις που αντιμετωπίζουν.
Για αυτό και οι πιο αποτελεσματικές καμπάνιες σπάνια ξεκινούν από τη σκέψη «πώς θα μιλήσουμε σε όσο το δυνατόν περισσότερους ανθρώπους;». Ξεκινούν από το ερώτημα «ποιον προσπαθούμε πραγματικά να βοηθήσουμε;».
Αρκεί να παρατηρήσει κανείς ορισμένα από τα πιο ισχυρά brands της αγοράς. Αυτό που τα χαρακτηρίζει δεν είναι ότι προσπαθούν να χωρέσουν τους πάντες μέσα στην επικοινωνία τους. Είναι ότι γνωρίζουν πολύ καλά σε ποιον απευθύνονται και γιατί έχουν αξία για αυτό το κοινό.
Η σαφήνεια αυτή επηρεάζει τα πάντα. Τον τρόπο που μιλούν, το περιεχόμενο που δημιουργούν, τα προϊόντα που αναπτύσσουν, ακόμη και τις επιλογές που κάνουν για το πού θα επενδύσουν τον χρόνο και τους πόρους τους.
Αντίθετα, όταν ένα brand προσπαθεί να είναι τα πάντα για όλους, συχνά αρχίζει να χάνει τα χαρακτηριστικά που το κάνουν ξεχωριστό. Το μήνυμα γίνεται πιο γενικό, η ταυτότητα πιο ασαφής και η διαφοροποίηση δυσκολότερη. Στην προσπάθεια να μην αποκλειστεί κανείς, καταλήγει να μην υπάρχει κάποιος που να αισθάνεται ότι το brand μιλά πραγματικά σε εκείνον.
Αυτό δεν σημαίνει ότι οι επιχειρήσεις πρέπει να περιορίζουν τεχνητά το κοινό τους ή να αγνοούν νέες αγορές. Σημαίνει όμως ότι η ανάπτυξη δεν προκύπτει απαραίτητα από τη διεύρυνση του μηνύματος. Συχνά προκύπτει από το να γίνει το μήνυμα πιο ξεκάθαρο, πιο σχετικό και πιο ουσιαστικό για τους ανθρώπους που θέλεις να προσεγγίσεις.
Στην πραγματικότητα, οι περισσότερες επιτυχημένες επιχειρήσεις δεν αναπτύχθηκαν επειδή προσπάθησαν να προσελκύσουν τους πάντες ταυτόχρονα. Αναπτύχθηκαν επειδή κατάφεραν να γίνουν εξαιρετικά σημαντικές για ένα συγκεκριμένο κοινό και στη συνέχεια επέκτειναν σταδιακά την επιρροή τους.
Ίσως λοιπόν το πιο δύσκολο κομμάτι στο marketing να μην είναι να βρεις περισσότερους ανθρώπους να μιλήσεις.
Ίσως να είναι να έχεις το θάρρος να αποφασίσεις σε ποιους αξίζει πραγματικά να μιλήσεις πρώτα.
Γιατί τελικά, η αποτελεσματική επικοινωνία δεν ξεκινά από το πόσους ανθρώπους μπορείς να προσεγγίσεις. Ξεκινά από το πόσοι άνθρωποι αισθάνονται ότι αυτό που λες αφορά πραγματικά τους ίδιους.
Θέλετε να αποκτήσετε πιο ξεκάθαρη τοποθέτηση στην αγορά και να επικοινωνήσετε αποτελεσματικότερα με το κοινό που έχει πραγματικά σημασία για το brand σας;
Συμπληρώστε τη φόρμα και ας σχεδιάσουμε μαζί μια στρατηγική που μετατρέπει τη σαφήνεια σε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
