Αν παρακολουθήσει κανείς τις περισσότερες συζητήσεις γύρω από το marketing σήμερα, θα διαπιστώσει ότι σχεδόν όλες περιστρέφονται γύρω από την ορατότητα. Περισσότερο reach, περισσότερα impressions, περισσότερα views, περισσότερα clicks.
Η λογική φαίνεται αυτονόητη. Όσο περισσότεροι άνθρωποι βλέπουν ένα brand, τόσο περισσότερες πιθανότητες υπάρχουν να το επιλέξουν. Ωστόσο, σε ένα περιβάλλον όπου οι καταναλωτές εκτίθενται καθημερινά σε χιλιάδες μηνύματα, το πραγματικό πρόβλημα δεν είναι πάντα ότι δεν σε είδαν. Πολύ συχνά είναι ότι σε είδαν, αλλά δεν σε θυμούνται όταν έρχεται η στιγμή της απόφασης.
Η ψηφιακή εποχή έκανε την προβολή πιο εύκολη από ποτέ. Με λίγα clicks, μια επιχείρηση μπορεί να φτάσει σε χιλιάδες ή ακόμη και εκατομμύρια ανθρώπους. Αυτό που δεν έγινε ευκολότερο είναι να κερδίσει μια θέση στη μνήμη τους.
Η προσοχή και η μνήμη δεν είναι το ίδιο πράγμα
Ένα post μπορεί να συγκεντρώσει χιλιάδες προβολές. Ένα βίντεο μπορεί να γίνει viral. Μια καμπάνια μπορεί να δημιουργήσει συζητήσεις για ημέρες ή εβδομάδες.
Όλα αυτά έχουν αξία, αλλά δεν αποτελούν απαραίτητα ένδειξη ότι το brand θα ανακληθεί στη μνήμη του καταναλωτή όταν χρειαστεί πραγματικά το προϊόν ή την υπηρεσία του.
Η προσοχή είναι στιγμιαία. Η μνήμη είναι αυτή που επηρεάζει τις μελλοντικές αποφάσεις.
Αυτός είναι και ο λόγος που πολλές επιχειρήσεις μπερδεύουν το reach με το brand building. Θεωρούν ότι η έκθεση αρκεί από μόνη της. Στην πραγματικότητα, η έκθεση είναι μόνο η αρχή.
Γιατί περισσότερα posts δεν σημαίνουν απαραίτητα ισχυρότερο brand
Όταν μια εταιρεία διαπιστώνει ότι δεν έχει την αναγνωρισιμότητα που επιθυμεί, η πρώτη αντίδραση είναι συνήθως να αυξήσει την παραγωγή περιεχομένου.
Περισσότερα posts. Περισσότερα reels. Περισσότερα videos. Περισσότερες καμπάνιες.
Το πρόβλημα είναι ότι οι άνθρωποι δεν θυμούνται μεμονωμένες δημοσιεύσεις. Θυμούνται μοτίβα, συνειρμούς και γενικές εντυπώσεις.
Αν ένα brand μιλά σήμερα για τεχνητή νοημοσύνη, αύριο για βιωσιμότητα, την επόμενη εβδομάδα για εταιρική κουλτούρα και στη συνέχεια για ένα εντελώς διαφορετικό θέμα, μπορεί να εμφανίζεται συχνά στο feed των χρηστών χωρίς να δημιουργεί μια ξεκάθαρη εικόνα για το ποιο είναι και τι εκπροσωπεί.
Η συχνότητα από μόνη της δεν δημιουργεί μνήμη. Η συνέπεια είναι αυτή που δημιουργεί μνήμη.
Η συνέπεια δεν σημαίνει επανάληψη του ίδιου post
Σε αυτό το σημείο δημιουργείται συχνά μια παρεξήγηση. Όταν μιλάμε για συνέπεια, δεν εννοούμε ότι ένα brand πρέπει να δημοσιεύει ξανά και ξανά το ίδιο περιεχόμενο ή να ανακυκλώνει τις ίδιες ιδέες.
Η συνέπεια αφορά τη στρατηγική κατεύθυνση και όχι τη μορφή του περιεχομένου.
Ένα brand μπορεί να δημοσιεύει καθημερινά και να μην χτίζει καμία αναγνωρισιμότητα. Μπορεί επίσης να δημοσιεύει συχνά και να ενισχύει διαρκώς τη θέση του στη μνήμη του κοινού.
Η διαφορά βρίσκεται στο αν κάθε νέο σημείο επαφής ενισχύει την ίδια βασική εικόνα για το brand ή αν προσθέτει απλώς περισσότερο θόρυβο.
Οι άνθρωποι δεν θυμούνται κάθε ανάρτηση που βλέπουν. Δημιουργούν όμως σταδιακά μια αντίληψη για το ποιο είναι ένα brand, τι πρεσβεύει και σε ποιες περιπτώσεις θα μπορούσαν να το επιλέξουν.
Αυτό σημαίνει ότι ο στόχος δεν είναι απλώς να εμφανίζεται μια επιχείρηση συχνότερα. Ο στόχος είναι κάθε εμφάνιση να ενισχύει τους ίδιους βασικούς συνειρμούς.
Η μνήμη χτίζεται μέσα από συνδέσεις
Σκεφτείτε τα brands που έρχονται πρώτα στο μυαλό σας όταν ακούτε λέξεις όπως «αναψυκτικό», «αθλητικά παπούτσια» ή «μηχανή αναζήτησης».
Οι περισσότεροι άνθρωποι δεν θυμούνται μια συγκεκριμένη διαφήμιση ή ένα συγκεκριμένο post. Θυμούνται μια συνολική εικόνα, ένα συναίσθημα ή έναν συνειρμό που έχει χτιστεί μέσα από χρόνια συνεπούς παρουσίας.
Τα ισχυρά brands δημιουργούν αυτές τις συνδέσεις επαναλαμβάνοντας σταθερά συγκεκριμένα στοιχεία: το ύφος τους, τις αξίες τους, τις θεματικές τους, την οπτική τους ταυτότητα και τον τρόπο με τον οποίο επικοινωνούν.
Με τον χρόνο, αυτές οι επαναλήψεις μετατρέπονται σε νοητικές συντομεύσεις που ενεργοποιούνται όταν ο καταναλωτής χρειάζεται να πάρει μια απόφαση.
Η πραγματική δουλειά του marketing δεν είναι να τραβήξει προσοχή
Η πραγματική δουλειά του marketing είναι να δημιουργήσει αυτό που οι ειδικοί αποκαλούν mental availability. Με απλά λόγια, να βρίσκεται το brand στο μυαλό του καταναλωτή πριν ακόμη ξεκινήσει η διαδικασία της αγοράς.
Ο στόχος δεν είναι να σκέφτεται κάποιος το brand σας κάθε μέρα. Ο στόχος είναι να το θυμηθεί τη στιγμή που θα χρειαστεί αυτό που προσφέρετε.
Γι’ αυτό και η συνέπεια αποδεικνύεται συχνά πιο πολύτιμη από το viral.
Ένα viral post μπορεί να προσφέρει εντυπωσιακή ορατότητα για λίγες ημέρες. Μια ξεκάθαρη και επαναλαμβανόμενη παρουσία μπορεί να χτίζει αναγνωρισιμότητα για χρόνια.
Όταν ένας καταναλωτής χρειαστεί μια υπηρεσία digital marketing, ένα ταξιδιωτικό γραφείο, έναν λογιστή ή έναν προμηθευτή, δεν ξεκινά πάντοτε από το μηδέν. Πολύ συχνά η απόφαση επηρεάζεται από τα brands που ήδη υπάρχουν στο μυαλό του.
Εκεί κερδίζεται η πραγματική μάχη.
Σε μια εποχή όπου η προβολή μπορεί να αγοραστεί σχεδόν από οποιονδήποτε, η μνήμη εξελίσσεται στο πιο σπάνιο και πολύτιμο περιουσιακό στοιχείο. Και ίσως τελικά το σημαντικότερο ερώτημα για κάθε brand να μην είναι πόσοι άνθρωποι το είδαν σήμερα, αλλά πόσοι θα το θυμηθούν όταν έρθει η στιγμή της επιλογής.
Θέλετε να χτίσετε ένα brand που δεν κερδίζει μόνο προσοχή αλλά και μια θέση στη μνήμη του κοινού;
Συμπληρώστε τη φόρμα και ας σχεδιάσουμε μαζί μια στρατηγική που δημιουργεί διαχρονική αναγνωρισιμότητα και ουσιαστική σύνδεση με το κοινό σας.
