Αν παρατηρήσει κανείς το περιεχόμενο που δημοσιεύουν πολλές επιχειρήσεις στα social media, θα διαπιστώσει ένα ενδιαφέρον μοτίβο. Ένα μεγάλο μέρος των αναρτήσεων αφορά το ίδιο το brand. Νέα έργα, νέες συνεργασίες, εταιρικές διακρίσεις, συμμετοχές σε εκθέσεις, νέα προϊόντα, milestones και εσωτερικές εξελίξεις καταλαμβάνουν σημαντικό μέρος της επικοινωνίας.
Από τη σκοπιά της επιχείρησης αυτό είναι απολύτως λογικό. Όλα αυτά αποτελούν σημαντικά γεγονότα που αντανακλούν την πορεία, τις επιτυχίες και τις φιλοδοξίες της. Το πρόβλημα είναι ότι η οπτική του brand δεν ταυτίζεται πάντα με την οπτική του κοινού του.
Οι περισσότεροι χρήστες δεν ανοίγουν το LinkedIn, το Instagram ή το TikTok για να ενημερωθούν για την καθημερινότητα μιας εταιρείας. Συνδέονται αναζητώντας κάτι που αφορά τους ίδιους. Μια ιδέα που θα τους βοηθήσει να λύσουν ένα πρόβλημα, μια πληροφορία που θα τους φανεί χρήσιμη, μια διαφορετική οπτική πάνω σε ένα θέμα που τους απασχολεί ή ακόμη και μια μικρή δόση έμπνευσης μέσα στην ημέρα τους.
Αυτό δεν σημαίνει ότι οι άνθρωποι αδιαφορούν για τα brands. Σημαίνει ότι το ενδιαφέρον τους περνά πρώτα μέσα από τις δικές τους ανάγκες και όχι μέσα από τις προτεραιότητες μιας επιχείρησης.
Η διαφορά ανάμεσα σε αυτό που θέλει να πει ένα brand και σε αυτό που θέλει να ακούσει το κοινό
Ένα από τα μεγαλύτερα λάθη στο content marketing είναι η υπόθεση ότι όσα θεωρεί σημαντικά μια εταιρεία είναι εξίσου σημαντικά και για το κοινό της.
Στην πραγματικότητα, οι άνθρωποι αξιολογούν κάθε κομμάτι περιεχομένου μέσα από ένα πολύ απλό φίλτρο: «Τι σημαίνει αυτό για εμένα;»
Αν η απάντηση δεν είναι προφανής, το ενδιαφέρον χάνεται πολύ γρήγορα.
Αυτό εξηγεί γιατί πολλές αναρτήσεις που παρουσιάζουν επιτεύγματα μιας εταιρείας έχουν περιορισμένη απήχηση, ενώ περιεχόμενο που απαντά σε πραγματικά προβλήματα ή προσφέρει χρήσιμες πληροφορίες δημιουργεί πολύ μεγαλύτερη αλληλεπίδραση.
Το κοινό δεν απορρίπτει τα brands. Απορρίπτει το περιεχόμενο που δεν συνδέεται με τις δικές του ανάγκες.
Η αξία προηγείται της προβολής
Τα πιο αποτελεσματικά brands στα social media έχουν κατανοήσει μια απλή αλλά συχνά παραγνωρισμένη αρχή: πριν ζητήσεις την προσοχή κάποιου, πρέπει να του προσφέρεις έναν λόγο να σε ακούσει.
Για αυτόν τον λόγο, το περιεχόμενο που λειτουργεί καλύτερα δεν είναι πάντα εκείνο που μιλά περισσότερο για την εταιρεία. Είναι εκείνο που βοηθά τον αναγνώστη να καταλάβει κάτι, να λύσει ένα πρόβλημα, να αποφύγει ένα λάθος ή να δει μια κατάσταση από διαφορετική οπτική.
Με την πάροδο του χρόνου, αυτή η προσέγγιση δημιουργεί κάτι πολύ πιο σημαντικό από το engagement. Δημιουργεί εμπιστοσύνη.
Και η εμπιστοσύνη είναι συνήθως ο πραγματικός λόγος για τον οποίο οι άνθρωποι επιλέγουν ένα brand όταν έρθει η στιγμή της απόφασης.
Από την προβολή στη χρησιμότητα
Αυτό δεν σημαίνει ότι οι επιχειρήσεις πρέπει να σταματήσουν να μιλούν για τον εαυτό τους. Οι εταιρικές ανακοινώσεις, τα νέα έργα και οι επιτυχίες έχουν τη θέση τους σε μια ολοκληρωμένη στρατηγική επικοινωνίας.
Το ερώτημα είναι αν αποτελούν το μεγαλύτερο μέρος του περιεχομένου ή αν εντάσσονται σε μια ευρύτερη συζήτηση που αφορά πραγματικά το κοινό.
Τα brands που ξεχωρίζουν σήμερα δεν είναι απαραίτητα εκείνα που μιλούν περισσότερο. Είναι εκείνα που κατανοούν καλύτερα τους ανθρώπους στους οποίους απευθύνονται και δημιουργούν περιεχόμενο που έχει νόημα για αυτούς.
Ίσως λοιπόν η πιο χρήσιμη ερώτηση πριν από κάθε δημοσίευση να μην είναι «Τι θέλουμε να πούμε σήμερα;».
Ίσως η σωστή ερώτηση να είναι:
«Γιατί να ενδιαφέρει αυτό το κοινό μας;»
Η διαφορά ανάμεσα στις δύο προσεγγίσεις μπορεί να φαίνεται μικρή. Στην πράξη, όμως, είναι συχνά η διαφορά ανάμεσα σε ένα brand που απλώς δημοσιεύει περιεχόμενο και σε ένα brand που καταφέρνει να χτίσει πραγματική σχέση με το κοινό του.
Θέλετε να δημιουργήσετε περιεχόμενο που δεν μιλά μόνο για το brand σας αλλά συνδέεται ουσιαστικά με το κοινό σας;
Συμπληρώστε τη φόρμα και ας σχεδιάσουμε μαζί μια στρατηγική περιεχομένου που δημιουργεί πραγματική αξία και μακροχρόνιες σχέσεις εμπιστοσύνης.
