Κάθε Ιούνιο, εκατοντάδες brands σε όλο τον κόσμο προσαρμόζουν τα λογότυπά τους στα χρώματα του ουράνιου τόξου, δημοσιεύουν μηνύματα υποστήριξης και συμμετέχουν με τον δικό τους τρόπο στις εκδηλώσεις του Pride Month.
Για αρκετά χρόνια, αυτή η πρακτική θεωρούνταν σχεδόν αυτονόητη. Σήμερα, όμως, το κοινό αντιμετωπίζει αυτές τις καμπάνιες με πολύ μεγαλύτερη προσοχή και κριτική σκέψη.
Το ερώτημα δεν είναι πλέον αν ένα brand συμμετέχει στο Pride. Το ερώτημα είναι γιατί συμμετέχει και τι κάνει όταν τελειώσει ο Ιούνιος.
Από την ορατότητα στην αυθεντικότητα
Τα πρώτα χρόνια της έντονης παρουσίας των brands στο Pride, η ίδια η συμμετοχή είχε ιδιαίτερη σημασία. Σε μια εποχή όπου η εκπροσώπηση και η ορατότητα της LGBTQ+ κοινότητας ήταν πιο περιορισμένες, η δημόσια στήριξη από μεγάλες εταιρείες αποτελούσε από μόνη της ένα ισχυρό μήνυμα.
Καθώς όμως όλο και περισσότερα brands ακολούθησαν την ίδια στρατηγική, οι προσδοκίες του κοινού άρχισαν να αλλάζουν.
Οι καταναλωτές δεν αρκούνται πλέον σε ένα λογότυπο με χρώματα του ουράνιου τόξου ή σε μια καλοσχεδιασμένη ανάρτηση στα social media. Θέλουν να γνωρίζουν αν οι αξίες που προβάλλει μια εταιρεία αντανακλώνται και στις πραγματικές της πρακτικές.
Η συζήτηση γύρω από το «rainbow washing»
Μέσα από αυτή την αλλαγή γεννήθηκε και ο όρος rainbow washing.
Πρόκειται για την περίπτωση όπου ένα brand υιοθετεί συμβολικά μηνύματα υποστήριξης προς την LGBTQ+ κοινότητα χωρίς να υπάρχουν αντίστοιχες ενέργειες που να επιβεβαιώνουν αυτή τη στάση.
Οι καταναλωτές σήμερα έχουν άμεση πρόσβαση σε πληροφορίες. Μπορούν εύκολα να εξετάσουν τις πολιτικές μιας εταιρείας, τις συνεργασίες της, τις δράσεις της και τον τρόπο με τον οποίο αντιμετωπίζει ζητήματα διαφορετικότητας και συμπερίληψης καθ’ όλη τη διάρκεια του έτους.
Αυτό σημαίνει ότι η συνέπεια έχει αποκτήσει μεγαλύτερη βαρύτητα από τον συμβολισμό.
Τι χαρακτηρίζει μια ουσιαστική Pride καμπάνια
Οι καμπάνιες που ξεχωρίζουν δεν είναι απαραίτητα οι πιο εντυπωσιακές.
Συχνά είναι εκείνες που συνδέονται με μια ευρύτερη στρατηγική και όχι με μια μεμονωμένη επικοινωνιακή ενέργεια.
Χαρακτηριστικά μιας ουσιαστικής προσέγγισης μπορεί να είναι:
- Η διατήρηση δράσεων και πρωτοβουλιών καθ’ όλη τη διάρκεια του χρόνου.
- Η συνεργασία με οργανισμούς και κοινότητες που δραστηριοποιούνται στον χώρο.
- Η ύπαρξη πολιτικών συμπερίληψης μέσα στον ίδιο τον οργανισμό.
- Η ανάδειξη πραγματικών ιστοριών και ανθρώπων αντί για γενικόλογα μηνύματα.
- Η σύνδεση της καμπάνιας με συγκεκριμένες δεσμεύσεις και μετρήσιμες ενέργειες.
Όσο περισσότερο μια καμπάνια βασίζεται σε πραγματικές πράξεις, τόσο πιο αξιόπιστη γίνεται στα μάτια του κοινού.
Το Pride Marketing ως μάθημα για όλα τα brands
Ίσως το πιο ενδιαφέρον στοιχείο της συζήτησης γύρω από το Pride Marketing είναι ότι τελικά δεν αφορά μόνο το Pride.
Αποτελεί ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα της ευρύτερης αλλαγής που συμβαίνει στο marketing.
Οι καταναλωτές αναζητούν πλέον μεγαλύτερη διαφάνεια, αυθεντικότητα και συνέπεια από τα brands που επιλέγουν να υποστηρίξουν. Οι αξίες δεν μπορούν να εμφανίζονται μόνο σε μια καμπάνια. Πρέπει να αποτυπώνονται στη συνολική συμπεριφορά μιας επιχείρησης.
Αυτό ισχύει είτε μιλάμε για ζητήματα συμπερίληψης, είτε για βιωσιμότητα, είτε για εταιρική υπευθυνότητα.
Το μέλλον του Pride Marketing
Καθώς οι προσδοκίες των καταναλωτών συνεχίζουν να αυξάνονται, το Pride Marketing φαίνεται να απομακρύνεται από τις καθαρά συμβολικές προσεγγίσεις και να κατευθύνεται προς πιο ουσιαστικές μορφές επικοινωνίας.
Τα brands που θα ξεχωρίσουν δεν θα είναι απαραίτητα εκείνα που θα κάνουν τον περισσότερο θόρυβο κατά τη διάρκεια του Pride Month. Θα είναι εκείνα που θα αποδεικνύουν με συνέπεια ότι οι αξίες που επικοινωνούν αποτελούν πραγματικό κομμάτι της ταυτότητάς τους.
Σε μια εποχή όπου η εμπιστοσύνη αποτελεί ένα από τα σημαντικότερα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα, η αυθεντικότητα δεν είναι απλώς μια επικοινωνιακή επιλογή. Είναι στρατηγική αναγκαιότητα.
Θέλετε να αναπτύξετε μια στρατηγική marketing που χτίζει εμπιστοσύνη, αυθεντικότητα και ουσιαστική σύνδεση με το κοινό σας;
Συμπληρώστε τη φόρμα και ας συζητήσουμε πώς μπορούμε να ενισχύσουμε την παρουσία και την επικοινωνία του brand σας.
