Πώς η οργάνωση της πληροφορίας, το design και το σωστό κείμενο μπορούν να κάνουν την επιλογή ευκολότερη για τον πελάτη.
Ήθελες απλώς να διαλέξεις ένα πακέτο υπηρεσιών. Δέκα λεπτά αργότερα έχεις ανοίξει πέντε καρτέλες, προσπαθείς να θυμηθείς ποιο πρόγραμμα περιλαμβάνει τι και αναρωτιέσαι αν το «Plus» είναι λιγότερο «Premium» από το «Advanced». Το κουμπί της αγοράς βρίσκεται μπροστά σου, αλλά εσύ σκέφτεσαι ότι μάλλον θα το ξαναδείς κάποια άλλη στιγμή.
Στην άλλη πλευρά της οθόνης, μια επιχείρηση έχει επενδύσει χρόνο για να παρουσιάσει όσα προσφέρει. Έχει προσθέσει πακέτα για διαφορετικές ανάγκες, αναλυτικά χαρακτηριστικά και αρκετές εναλλακτικές, ώστε κάθε επισκέπτης να μπορεί να βρει αυτό που του ταιριάζει. Κάπου, όμως, μέσα σε αυτή την προσπάθεια, η επιλογή έγινε μια μικρή εργασία που ο πελάτης πρέπει να ολοκληρώσει μόνος του.
Αυτή η δυσκολία βρίσκεται στον πυρήνα της συζήτησης για το choice overload, την υπερφόρτωση επιλογών: τις συνθήκες υπό τις οποίες η μεγαλύτερη ποικιλία μπορεί να συνοδεύεται από αναβολή της απόφασης ή μικρότερη ικανοποίηση. Το κρίσιμο σημείο είναι οι συνθήκες, γιατί η σχέση ανάμεσα στις περισσότερες επιλογές και στην ευκολότερη αγορά αποδεικνύεται αρκετά πιο σύνθετη από έναν απλό κανόνα. Scheibehenne, Greifeneder & Todd, 2010
Το 2000, οι Sheena Iyengar και Mark Lepper δημοσίευσαν μια έρευνα που έδωσε στη μαρμελάδα μια απρόσμενη θέση στην ψυχολογία του καταναλωτή. Στα πειράματά τους, τα μικρότερα σύνολα επιλογών συνδέθηκαν με μεγαλύτερη πιθανότητα αγοράς μαρμελάδας ή σοκολάτας, καθώς και με μεγαλύτερη συμμετοχή σε μια προαιρετική εργασία. Η έρευνα έδειξε ότι, σε συγκεκριμένα περιβάλλοντα, η προσθήκη εναλλακτικών μπορούσε να δυσκολέψει την τελική επιλογή. Iyengar & Lepper, 2000
Οι μεταγενέστερες μελέτες έκαναν την εικόνα πιο σύνθετη. Το 2010, οι Benjamin Scheibehenne, Rainer Greifeneder και Peter Todd, εξετάζοντας 50 πειράματα, βρήκαν σχεδόν μηδενική μέση επίδραση της αύξησης των επιλογών, αλλά μεγάλες διαφορές ανάμεσα στις επιμέρους μελέτες. Μια μετα-ανάλυση των Alexander Chernev, Ulf Böckenholt και Joseph Goodman το 2015 εντόπισε τέσσερις παράγοντες που επηρεάζουν το αποτέλεσμα: την πολυπλοκότητα των εναλλακτικών, τη δυσκολία της απόφασης, την αβεβαιότητα για τις προτιμήσεις και τον στόχο του ατόμου να περιορίσει την προσπάθεια που καταβάλλει. Scheibehenne et al., 2010 · Chernev, Böckenholt & Goodman, 2015
Για μια επιχείρηση, αυτή η διάκριση έχει πρακτική αξία. Ένας επισκέπτης που γνωρίζει ακριβώς ποιο προϊόν αναζητά μπορεί να εκτιμά τη μεγάλη ποικιλία. Ένας άλλος, που προσπαθεί ακόμη να καταλάβει τι χρειάζεται, έχει διαφορετικές απαιτήσεις από την ίδια σελίδα. Η σχεδιαστική πρόκληση είναι να προσφέρουμε και στους δύο έναν κατανοητό τρόπο να κινηθούν, με πληροφορίες που ανταποκρίνονται στις ερωτήσεις τους.
Ας επιστρέψουμε στα πακέτα υπηρεσιών. Τα ονόματα «Basic», «Plus» και «Premium» αποκτούν χρησιμότητα όταν συνοδεύονται από συγκεκριμένες, συγκρίσιμες πληροφορίες. Σε ποιον απευθύνεται κάθε πακέτο, τι περιλαμβάνει, πόσο κοστίζει και ποιες ανάγκες καλύπτει; Μια μικρή επιχείρηση που αναζητά υποστήριξη για τα social media χρειάζεται να καταλάβει αν η διαφορά αφορά τον αριθμό των δημοσιεύσεων, την παραγωγή υλικού, τη διαχείριση μηνυμάτων ή τη διαφήμιση. Η λέξη «ολοκληρωμένο» από μόνη της αφήνει πολλά στην ερμηνεία.
Εδώ, μια συνεπής παρουσίαση μπορεί να κάνει τη σύγκριση πιο εύχρηστη. Οι ίδιες πληροφορίες, στην ίδια σειρά, με κοινές μονάδες και καθαρές διατυπώσεις, επιτρέπουν στον επισκέπτη να εντοπίσει τις διαφορές. Το Nielsen Norman Group προτείνει τους συγκριτικούς πίνακες για αποφάσεις που περιλαμβάνουν αρκετά χαρακτηριστικά και έναν περιορισμένο αριθμό προσφορών, δίνοντας έμφαση στη συνέπεια του περιεχομένου και στην ευκολία ανάγνωσης. Ένα τέτοιο εργαλείο έχει νόημα όταν βοηθά τον χρήστη να συγκρίνει στοιχεία που τον ενδιαφέρουν πραγματικά. Nielsen Norman Group — Comparison Tables for Products, Services, and Features
Στα e-shops, η διαδρομή προς την επιλογή περνά συχνά από τα φίλτρα. Κάποιος που αναζητά παπούτσια σε συγκεκριμένο νούμερο και εύρος τιμής χρειάζεται να μπορεί να περιορίσει τα αποτελέσματα με αυτά τα κριτήρια, διατηρώντας ορατές τις επιλογές που έχει ήδη εφαρμόσει. Η έρευνα χρηστικότητας του Baymard Institute αναδεικνύει τη σημασία των κατάλληλων φίλτρων και της σαφούς παρουσίασης των ενεργών περιορισμών. Καταγράφει επίσης προβλήματα όταν οι διαφορετικές παραλλαγές ενός προϊόντος εμφανίζονται ως ξεχωριστά αντικείμενα, δυσκολεύοντας την επισκόπηση της γκάμας. Baymard Institute — Product List UX
Η ίδια σχεδιαστική λογική μπορεί να εφαρμοστεί και σε έναν κατάλογο εστιατορίου. Μια δημιουργική ονομασία πιάτου αποκτά περισσότερο νόημα όταν ο επισκέπτης μπορεί να καταλάβει τα βασικά υλικά, τον τρόπο παρασκευής και την τιμή. Αντίστοιχα, σε μια σελίδα υπηρεσιών, οι όροι που είναι αυτονόητοι για την ομάδα χρειάζονται συχνά μια σύντομη εξήγηση για τον υποψήφιο πελάτη. Το κείμενο συμμετέχει στην εμπειρία χρήσης ήδη από τη στιγμή που κάνει μια διαφορά κατανοητή.
Με τη Black Friday να πλησιάζει, αυτή είναι μια χρήσιμη αφετηρία για τον σχεδιασμό των σελίδων προσφορών. Πριν προστεθεί ακόμη ένα banner, αξίζει να εξεταστεί αν οι κατηγορίες βγάζουν νόημα, αν οι τιμές συγκρίνονται εύκολα και αν οι βασικές πληροφορίες βρίσκονται εκεί όπου χρειάζονται. Μια σελίδα μπορεί να φιλοξενεί πολλές προσφορές και ταυτόχρονα να δίνει στον επισκέπτη σαφή σημεία εκκίνησης, ανάλογα με το προϊόν, τη χρήση ή το ποσό που θέλει να διαθέσει.
Κάθε τέτοια αλλαγή χρειάζεται έλεγχο στο πραγματικό της περιβάλλον. Η αποχώρηση από μια σελίδα μπορεί να έχει πολλούς λόγους, από την τιμή μέχρι την απουσία ενός κατάλληλου προϊόντος. Μια δοκιμή με ανθρώπους που ανήκουν στο κοινό της επιχείρησης μπορεί να δείξει πού δυσκολεύονται, ποιες πληροφορίες αναζητούν και ποιες διαφορές παραμένουν ασαφείς. Αυτή η παρατήρηση δίνει πιο συγκεκριμένες κατευθύνσεις από την υπόθεση ότι όλοι χρειάζονται λιγότερες επιλογές.
Για τη The Design Agency, εδώ βρίσκεται μια ουσιαστική συνάντηση του design με το περιεχόμενο και την εμπορική επικοινωνία: στον τρόπο με τον οποίο μια επιχείρηση κάνει την προσφορά της κατανοητή. Η οπτική ιεραρχία, οι λέξεις και η δομή της σελίδας συμμετέχουν στην ίδια δουλειά, βοηθώντας τον επισκέπτη να καταλάβει τι ταιριάζει στις ανάγκες του και ποιο μπορεί να είναι το επόμενο βήμα.
Πριν προστεθεί, λοιπόν, ακόμη ένα πακέτο, αξίζει μια απλή δοκιμή: να μπορεί κάποιος που βλέπει τη σελίδα για πρώτη φορά να εξηγήσει σε ποιον απευθύνονται όσα υπάρχουν ήδη.
Αν θέλετε να κάνετε την παρουσίαση των προϊόντων ή των υπηρεσιών σας πιο σαφή και εύχρηστη, συμπληρώστε τη φόρμα επικοινωνίας και μιλήστε με την ομάδα της The Design Agency.
