Όταν η Burberry παρουσίασε το νέο της λογότυπο το 2018, η συζήτηση που ακολούθησε δεν περιορίστηκε στον κόσμο της μόδας. Για πολλούς designers, αποτέλεσε ένα ακόμη παράδειγμα μιας ευρύτερης τάσης που είχε ήδη αρχίσει να διαμορφώνεται. Ιστορικές γραμματοσειρές, ιδιαίτερα λογότυπα και χαρακτηριστικές οπτικές ταυτότητες έδιναν σταδιακά τη θέση τους σε καθαρές, ουδέτερες sans serif προσεγγίσεις που έμοιαζαν όλο και περισσότερο μεταξύ τους.
Η Burberry δεν ήταν η μόνη. Παρόμοιες επιλογές ακολούθησαν η Balenciaga, η Saint Laurent, η Balmain και αρκετά ακόμη brands, δημιουργώντας την αίσθηση ότι διαφορετικές εταιρείες, με διαφορετική ιστορία και διαφορετικό κοινό, άρχισαν να μιλούν μέσα από μια κοινή σχεδιαστική γλώσσα.
Η συζήτηση που ακολούθησε συχνά περιορίστηκε στο αν αυτά τα λογότυπα ήταν πιο όμορφα ή πιο μοντέρνα από τα προηγούμενα. Όμως το πραγματικό ερώτημα δεν είναι αισθητικό. Είναι στρατηγικό.
Το branding δεν έχει ως βασικό στόχο να εντυπωσιάσει τους designers. Ο ρόλος του είναι να βοηθήσει ένα brand να αναγνωρίζεται, να θυμάται και τελικά να επιλέγεται. Από αυτή την οπτική, η αυξανόμενη ομοιομορφία δεν αποτελεί απλώς σχεδιαστική τάση. Αποτελεί επιχειρηματική πρόκληση.
Γιατί τα brands άρχισαν να μοιάζουν μεταξύ τους;
Η εύκολη απάντηση θα ήταν να πούμε ότι οι επιχειρήσεις κυνηγούν τις τάσεις. Η πραγματικότητα είναι πιο σύνθετη.
Τα τελευταία δεκαπέντε χρόνια, ο σχεδιασμός προσαρμόστηκε σε έναν κόσμο όπου η κύρια επαφή με τα brands γίνεται μέσα από οθόνες. Ένα λογότυπο δεν χρειάζεται πλέον να λειτουργεί μόνο σε μια βιτρίνα ή σε μια έντυπη καταχώριση. Πρέπει να είναι ευανάγνωστο σε κινητά τηλέφωνα, εφαρμογές, social media, smart watches και δεκάδες διαφορετικά ψηφιακά περιβάλλοντα.
Παράλληλα, η εξάπλωση των design systems έφερε μεγαλύτερη συνέπεια, καλύτερη εμπειρία χρήστη και ταχύτερη ανάπτυξη ψηφιακών προϊόντων. Οι ομάδες σχεδιασμού απέκτησαν εργαλεία που τους επέτρεψαν να διαχειρίζονται πολύπλοκα οικοσυστήματα με μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα.
Όλες αυτές οι εξελίξεις ήταν θετικές. Το πρόβλημα δεν προέκυψε από την απλοποίηση. Προέκυψε από το γεγονός ότι σχεδόν όλοι απλοποίησαν προς την ίδια κατεύθυνση.
Όταν οι ίδιες βέλτιστες πρακτικές εφαρμόζονται από όλους, οι διαφορές αρχίζουν να μειώνονται. Το αποτέλεσμα είναι ότι πολλά brands δείχνουν πλέον επαγγελματικά, λειτουργικά και σύγχρονα, αλλά ταυτόχρονα δυσκολεύονται να ξεχωρίσουν μέσα σε ένα ολοένα και πιο ομοιόμορφο περιβάλλον.
Τι μας λέει η έρευνα για την αναγνωρισιμότητα;
Σε αυτό το σημείο, η συζήτηση μεταφέρεται από το design στη γνωστική ψυχολογία και στο branding science.
Το Ehrenberg-Bass Institute έχει αφιερώσει σημαντικό μέρος της έρευνάς του στην έννοια των Distinctive Brand Assets. Πρόκειται για όλα εκείνα τα στοιχεία που βοηθούν το κοινό να αναγνωρίζει ένα brand χωρίς να χρειάζεται να διαβάσει το όνομά του. Μπορεί να είναι ένα χρώμα, μια χαρακτηριστική τυπογραφία, ένα σχήμα, ένα σύμβολο ή ακόμη και ένας συγκεκριμένος τρόπος οπτικής παρουσίασης.
Η αξία αυτών των στοιχείων δεν είναι διακοσμητική. Λειτουργούν ως μηχανισμοί μνήμης. Όσο πιο εύκολα μπορεί ένα brand να ανακληθεί από τη μνήμη ενός καταναλωτή τη στιγμή που προκύπτει μια ανάγκη αγοράς, τόσο μεγαλύτερη είναι η λεγόμενη mental availability του.
Αυτό σημαίνει ότι κάθε rebrand δεν πρέπει να αξιολογείται μόνο με βάση το πόσο σύγχρονο δείχνει. Πρέπει να αξιολογείται και με βάση το τι αφαιρεί. Αν ένα brand εγκαταλείπει στοιχεία που το κοινό ήδη αναγνωρίζει, υπάρχει ο κίνδυνος να αποδυναμώσει μέρος της ταυτότητας που έχτιζε για χρόνια.
Το παράδοξο των σύγχρονων rebrands
Ένα από τα πιο ενδιαφέροντα φαινόμενα της τελευταίας δεκαετίας είναι ότι πολλά rebrands πέτυχαν τεχνικά αυτό που είχαν σχεδιαστεί να πετύχουν. Έγιναν πιο ευέλικτα, πιο καθαρά και πιο εύχρηστα σε ψηφιακά περιβάλλοντα.
Ταυτόχρονα όμως, σε αρκετές περιπτώσεις, έγιναν λιγότερο διακριτά.
Αυτό δεν σημαίνει ότι η απλοποίηση είναι λάθος. Σημαίνει ότι η απλοποίηση δεν είναι αυτοσκοπός. Όταν ένα brand αφαιρεί συνεχώς χαρακτηριστικά στοιχεία χωρίς να δημιουργεί νέα σημεία αναγνώρισης, κινδυνεύει να καταλήξει σε μια ταυτότητα που λειτουργεί άψογα αλλά δεν αφήνει ισχυρό αποτύπωμα στη μνήμη.
Η συνέπεια δεν είναι μόνο επικοινωνιακή. Είναι και οικονομική. Ένα brand που αναγνωρίζεται δύσκολα χρειάζεται μεγαλύτερη επένδυση σε προβολή για να παραμείνει παρόν στο μυαλό του κοινού. Με απλά λόγια, η έλλειψη διαφοροποίησης μπορεί να αυξήσει το κόστος του marketing.
Η τεχνητή νοημοσύνη και η εποχή της αισθητικής σύγκλισης
Η συζήτηση γίνεται ακόμη πιο ενδιαφέρουσα με την είσοδο της τεχνητής νοημοσύνης στη δημιουργική διαδικασία.
Τα περισσότερα generative εργαλεία εκπαιδεύονται πάνω σε τεράστιες ποσότητες υπάρχοντος περιεχομένου. Ως αποτέλεσμα, έχουν την τάση να παράγουν αποτελέσματα που βρίσκονται κοντά στον στατιστικό μέσο όρο όσων έχουν ήδη δημιουργηθεί.
Αυτό δεν σημαίνει ότι η AI μειώνει τη δημιουργικότητα ή ότι δεν μπορεί να αποτελέσει πολύτιμο εργαλείο για τους designers. Σημαίνει όμως ότι η διαφοροποίηση δεν θα προκύπτει αυτόματα από τη χρήση της τεχνολογίας.
Όταν όλοι έχουν πρόσβαση στα ίδια εργαλεία, στα ίδια references και στα ίδια templates, η μοναδικότητα παύει να είναι τεχνολογικό ζήτημα. Γίνεται στρατηγική επιλογή.
Η επόμενη πρόκληση του branding
Για χρόνια, οι επιχειρήσεις επένδυσαν στη λειτουργικότητα. Και σωστά έκαναν. Σήμερα όμως η λειτουργικότητα αποτελεί προϋπόθεση και όχι ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Σχεδόν κάθε εταιρεία μπορεί να αποκτήσει πρόσβαση στα ίδια εργαλεία, στις ίδιες πλατφόρμες και στις ίδιες σχεδιαστικές πρακτικές.
Αυτό που γίνεται όλο και πιο σπάνιο είναι η αναγνωρισιμότητα.
Ίσως λοιπόν η πιο σημαντική ερώτηση που πρέπει να θέτει ένα brand πριν από οποιοδήποτε rebrand να μην είναι αν δείχνει πιο σύγχρονο. Ίσως να είναι αν παραμένει εξίσου αναγνωρίσιμο.
Γιατί σε μια εποχή όπου όλοι μπορούν να δημιουργήσουν κάτι καθαρό, λειτουργικό και αισθητικά άρτιο, η πραγματική διαφοροποίηση δεν θα προκύπτει από τα εργαλεία. Θα προκύπτει από τις αποφάσεις που παίρνουν τα brands για το ποια στοιχεία της ταυτότητάς τους αξίζει πραγματικά να διατηρήσουν.
Η αναγνωρισιμότητα δεν χτίζεται τυχαία. Χτίζεται μέσα από αποφάσεις που παραμένουν συνεπείς στον χρόνο.
